ROAS: Der erste (aber nicht einzige) Schritt zur Analyse von E-Commerce-Ergebnissen
E-Commerce-Führungskräfte haben lange über die magische Metrik diskutiert und sich tief in die Abkürzungen der Buchstabensuppe vertieft, die die Antwort auf all ihre Fragen zum Geschäftswachstum enthalten könnten: ROI, CAC, ROAS, AOV, COGS... um nur einige zu nennen.
Eine der beliebtesten Kennzahlen, die von E-Commerce-Fachleuten verwendet werden, insbesondere von Personen, die im digitalen Marketing tätig sind, ist ROAS (Return on Ad Spend). ROAS ist einfach zu messen und wird häufig verwendet, um die Effektivität einer Marketing- oder Werbekampagne zu bewerten. Um den ROAS zu berechnen, dividieren Sie einfach den Umsatz aus der Werbekampagne durch die ausgegebenen Werbeausgaben:
Nehmen wir ein Beispiel. In einem Monat, in dem ein Bekleidungshersteller 10.000$ für Werbung ausgab, verkauft er Kleidung im Wert von 50.000$. In diesem Fall beträgt der ROAS fünf, was bedeutet, dass der Einzelhändler für jeden ausgegebenen Dollar 5,00$ verdient hat.
Was ist ein guter ROAS? Laut Einsicht ist wichtig, eine gute Faustregel für ROAS liegt zwischen 5 und 10 Prozent. Ein sehr hoher ROAS bedeutet, dass Sie möglicherweise Geld auf dem Tisch lassen, weil Sie nicht mehr in Ihre Werbemaßnahmen investieren. Ist der ROAS zu niedrig, muss Ihre Gewinnmarge für verkaufte Produkte hoch genug sein, um einen unter dem Idealwert liegenden ROAS auszugleichen.
Viele Einzelhändler sind der Meinung, dass der beste Weg, um den Umsatz schnell zu steigern, einfach darin besteht, ihre Werbeausgaben zu erhöhen. Wenn Sie jedoch das Doppelte für Werbung ausgeben, um den doppelten Umsatz zu erzielen, wird Ihr ROAS nicht besser oder Ihr Unternehmen profitabler, es sei denn, Ihre Bruttomargen sind sehr hoch. Stattdessen ist es eine nachhaltigere und profitablere Methode, den Umsatz zu steigern, indem Sie die Konversionen aus bereits vorhandenem Traffic — ob bezahlter oder organischer Traffic — steigern. Um die Konversionsraten zu erhöhen, führen viele Unternehmen A/B-Tests mit unterschiedlichen Platzierungen, Farben, Überschriften und Designelementen durch. Der effektivste Weg zur Steigerung der Konversionen im Jahr 2022 sind jedoch immersive Einkaufserlebnisse wie AR/VR. Virtuelles Anprobieren, und mehr. Beachten Sie, dass Shopify einen 2-fachen oder 200% igen Anstieg der Konversionen meldet, wenn AR für die Produktvisualisierung verwendet wird.
Zwar würde sich jedes Unternehmen gerne auf eine magische Kennzahl wie den ROAS konzentrieren, aber die Wahrheit ist, dass jedes Unternehmen anders ist und die Anwendung einer Kennzahl oder eines Branchen-Benchmarks für alle Produkte und Unternehmen nicht wirklich funktioniert. Erfahrene Führungskräfte müssen andere, weniger objektive Faktoren wie Wettbewerbsbedrohungen, Ressourcen, die Erfahrung des Unternehmens mit einem bestimmten Kanal und die Art der Käufer, die auf die Kampagne reagieren, berücksichtigen. Werden die Käufer, die zu Ihrem Online-Shop geleitet werden, die Art von Käufern sein, die viel kaufen, was den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) in die Höhe treibt? Oder ziehen Sie Käufer aus dem unteren Preissegment an, die auf Preiseinkäufe aus sind und keinen langfristigen Mehrwert für Ihre Marke bieten? Wenn es sich um langfristige Stammkunden handelt, kaufen sie dann auch Premium-Produkte mit hohen Bruttomargen?
In der großen Debatte über E-Commerce-Kennzahlen, auf die es ankommt, ist eine Artikel von Common Thread geht sogar so weit, ROAS als „schreckliche Metrik“ zu bezeichnen. In dem Artikel wird darauf hingewiesen, dass Führungskräfte, wenn sie sich auf eine „oberflächliche“, leicht zu messende Metrik verlassen, wichtigere Geschäftsinformationen ignorieren könnten, deren Erfassung in der Regel mehr Arbeit erfordert.
Aus unserer Sicht ist ROAS eine hervorragende Messgröße, aber denken Sie daran, dass sie nur einen oberflächlichen Überblick über den Wert Ihrer E-Commerce-Website bietet. Die erfolgreichsten E-Commerce-Anbieter konzentrieren sich auf die Grundlagen eines soliden Geschäftsplans, indem sie Produkte mit guten Bruttomargen verkaufen, sicherstellen, dass sie die Konversionsraten auf ihrer E-Commerce-Website und ihren Produktseiten optimieren und äußerst ansprechende und immersive Kundenerlebnisse bieten, die dafür sorgen, dass Kunden immer wieder zurückkehren.