Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : première étape (mais pas la seule) de l'analyse des résultats du commerce électronique
Les dirigeants du commerce électronique débattent depuis longtemps de cette métrique magique, explorant en profondeur les acronymes qui pourraient répondre à toutes leurs questions relatives à la croissance de leur entreprise : retour sur investissement, CAC, ROAS, AOV, COGS... pour n'en citer que quelques-uns.
L'une des mesures les plus populaires utilisées par les professionnels du commerce électronique, en particulier ceux impliqués dans le marketing numérique, est ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Le ROAS est facile à mesurer et est couramment utilisé pour évaluer l'efficacité d'une campagne marketing ou publicitaire. Pour calculer le ROAS, il suffit de diviser les revenus de la campagne publicitaire par les dollars publicitaires dépensés :
Prenons un exemple. Au cours d'un mois où un fabricant de vêtements a dépensé 10 000$ en publicité, il vend 50 000$ de vêtements. Dans ce cas, le ROAS est de cinq, ce qui signifie que pour chaque dollar dépensé, le détaillant gagne 5$.
Qu'est-ce qu'un bon ROAS ? Selon La perspicacité compte, une bonne règle de base pour le ROAS se situe entre 5 et 10 %. Un ROAS très élevé signifie que vous pouvez laisser de l'argent sur la table en n'investissant pas davantage dans vos efforts publicitaires, et s'il est trop faible, votre marge bénéficiaire sur les produits vendus doit être suffisamment élevée pour compenser un ROAS inférieur à l'idéal.
De nombreux détaillants pensent que le meilleur moyen d'augmenter rapidement leurs revenus est simplement d'augmenter leurs dépenses publicitaires. Cependant, dépenser 2 fois en publicité pour générer 2 fois plus de revenus n'améliorera pas votre ROAS ni ne rendra votre entreprise plus rentable, à moins que vos marges brutes ne soient très élevées. Au contraire, augmenter les conversions en ventes à partir du trafic existant, payant ou organique, constitue un moyen plus durable et rentable de stimuler les ventes. Dans le but d'augmenter les taux de conversion, de nombreuses entreprises effectuent des tests A/B avec différents emplacements, couleurs, titres et éléments de conception des appels à l'action (CTA). Cependant, le moyen le plus efficace d'augmenter les conversions en 2022 consiste à utiliser des expériences d'achat immersives, telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle, Essai virtuel, et bien plus encore. Notez que Shopify fait état d'une augmentation de 2 fois, soit 200 %, des conversions lorsque la réalité augmentée est utilisée pour la visualisation des produits.
Bien que chaque entreprise aimerait se concentrer sur une seule métrique magique, telle que le ROAS, la vérité est que chaque entreprise est différente et qu'appliquer une métrique ou une référence sectorielle pour tous les produits et toutes les entreprises ne fonctionne pas vraiment. Les dirigeants d'entreprise avertis doivent tenir compte d'autres facteurs moins objectifs tels que les menaces concurrentielles, les ressources, l'expérience de l'entreprise avec un canal spécifique et la nature des acheteurs qui répondent à la campagne. Les acheteurs redirigés vers votre boutique en ligne seront-ils du type d'acheteurs qui achètent beaucoup, ce qui fera grimper la valeur moyenne des commandes (AOV) ? Ou est-ce que vous attirez des acheteurs bas de gamme qui font des achats à prix réduits et qui n'apportent pas de valeur à long terme à votre marque ? S'ils sont des clients réguliers de longue date, achètent-ils également des produits haut de gamme avec des marges brutes élevées ?
Dans le cadre du grand débat sur les indicateurs du commerce électronique qui comptent, article de Common Thread va jusqu'à qualifier le ROAS de « terrible métrique ». L'article suggère qu'en s'appuyant sur une métrique « superficielle » facile à mesurer, les chefs d'entreprise pourraient ignorer des informations commerciales plus importantes dont l'acquisition nécessite généralement plus de travail.
De notre point de vue, le ROAS est un excellent indicateur à mesurer, mais gardez à l'esprit qu'il ne fournit qu'une vue superficielle de la valeur de votre site Web de commerce électronique. Les acteurs du commerce électronique les plus performants se concentrent sur les bases d'un plan d'affaires solide en vendant des produits présentant de bonnes marges brutes, en veillant à optimiser les taux de conversion sur leur site Web de commerce électronique et leurs pages produits, et en proposant des expériences clients très engageantes et immersives qui incitent les clients à revenir pour plus.