Incluso antes de que comenzaran los confinamientos por la COVID en 2020 y los minoristas de todo el mundo se volcaran hacia las ventas en línea, el equipo de Leroy Merlin ya buscaba maneras de mejorar la experiencia de compra en línea de sus clientes. El minorista vende decoración para el hogar, muebles, iluminación, prácticamente todo lo relacionado con la mejora del hogar y el bricolaje. Con 25 años de trayectoria, 30 millones de visitas anuales a sus tiendas y la aspiración de convertirse en el Home Depot o el Lowe's de Polonia, Leroy Merlin situó la experiencia del cliente en línea en el centro de su estrategia.

Leroy Merlin siempre ha adoptado un enfoque omnicanal para ofrecer una gran experiencia de cliente, sabiendo que los compradores combinan las visitas a tienda física con el comercio electrónico. A finales de 2019, el equipo buscaba una forma de mejorar la experiencia de compra en escritorio y móvil. Querían replicar la experiencia presencial de ver los tamaños, formas y colores de los artículos de bricolaje, con la esperanza de dar a los clientes en línea la confianza necesaria para añadir esos artículos a su carrito digital.

Retos: aumentar las conversiones reduciendo al mismo tiempo las devoluciones de clientes

Leroy Merlin tenía una estrategia de comercio electrónico basada en dos pilares:

1. Aumentar las conversiones
2. Reducir las devoluciones de clientes

Sencillamente expresados y en cierto modo universales, estos dos objetivos debían trabajar en conjunto para aumentar los ingresos a medida que continuaba la tendencia global hacia las compras en línea.

Conseguir más compras por visitante del sitio es una parte fundamental de cualquier estrategia de comercio electrónico. «Aumentar las conversiones, ese es mi mantra», afirma Michal Wójcik, director de comercio electrónico de Leroy Merlin. Conseguir que los clientes que visitaban el sitio web de Leroy Merlin se sintieran seguros respecto al tamaño y la idoneidad de sus posibles compras era fundamental para aumentar el importe que gastaba cada cliente.

Los confinamientos por la COVID de 2020 impidieron a los visitantes acudir en persona a las tiendas de Leroy Merlin, por lo que poder comparar el tamaño de los artículos ofrecía a los clientes una experiencia más parecida a la compra presencial. Aumentar las conversiones también debía ir de la mano de la reducción del número de devoluciones que podían mermar los beneficios.

En el mercado del bricolaje para el hogar, las devoluciones pueden suponer un gasto considerable. Los propietarios de viviendas no siempre tienen claro lo que necesitan, así que compran de más con la esperanza de no quedarse sin una pieza fundamental. Leroy Merlin gestiona grandes volúmenes de pedidos que a menudo incluyen un elevado número de artículos. Si un cliente está renovando una cocina, por ejemplo, no va a comprar solo una lámpara, sino varias, además de las bombillas y las herramientas necesarias para instalarlas. La empresa también debe mantener en stock una amplia gama de referencias (SKU).

Asumir los costes de envío de todas esas piezas —o incluso de la mitad de ellas— para devolverlas al almacén afecta a las previsiones presupuestarias. Para Leroy Merlin, poder mostrar con precisión el tamaño, la forma y el aspecto de un producto en comparación con otros artículos resulta fundamental para reducir el volumen de devoluciones de pedidos.

Llega Tangiblee: mejorar la experiencia del cliente con la visualización de espacios

El equipo de comercio electrónico de Leroy Merlin se muestra muy abierto a probar nuevas tecnologías, y Tangiblee parecía una solución natural. «Siempre estamos probando nuevas herramientas, plugins y funcionalidades en el comercio electrónico», comenta Wójcik. «Queríamos mejorar las tasas de conversión en categorías específicas, como decoración, así que probamos Tangiblee». Tangiblee comenzó el proceso de incorporación de Leroy Merlin para una prueba inicial en agosto de 2019.

La experiencia de compra inmersiva de Tangiblee ha estado presente en el sitio desde entonces.

La incorporación sencilla y flexible de Tangiblee fue importante para una empresa con una fuerte estacionalidad y una alta rotación de productos. Cada pocos meses, el inventario cambia. No tendría sentido que Leroy Merlin fotografiara cada cortacésped y cada quitanieves. Pero con Tangiblee, los clientes pueden ver automáticamente esos artículos en visualizaciones que les ayudan a tomar una decisión de compra.

«La incorporación fue sencilla porque todo se hizo desde el lado de Tangiblee», dijo Wójcik.

«Hubo dos o tres puntos en los que revisamos todo minuciosamente y diseñamos los botones y los paneles, pero eso fue todo. Fue realmente rápido empezar».

La flexibilidad y la comunicación abierta han seguido siendo la clave de una asociación exitosa entre Tangiblee y Leroy Merlin. Al principio, la solución interactiva mostraba los artículos dentro de una casa para dar una idea de la escala. Sin embargo, los datos revelaron rápidamente que resultaba una mejor experiencia mostrar el tamaño de los artículos junto a otros objetos, ofreciendo al cliente una mejor percepción del tamaño relativo antes de realizar el pedido.

Resultados: la comparación lado a lado demuestra su éxito mediante el aumento de las conversiones y los ingresos por usuario

Leroy Merlin es un minorista de comercio electrónico muy orientado a la tecnología y hace un seguimiento frecuente de cómo la experiencia de Tangiblee beneficia su trabajo. «Compruebo con frecuencia si hay errores o puntos de fricción desde el punto de vista de nuestros clientes. Al usar Tangiblee, no hay ningún problema», comenta Wójcik.

«No me imagino desactivando la experiencia de Tangiblee en nuestro sitio».

Actualmente, Leroy Merlin solo utiliza la solución de Tangiblee en determinados SKU. Esto permite una excelente comparación: las compras y devoluciones de productos adquiridos mediante Tangiblee pueden compararse directamente con las que no lo utilizan. Según Wójcik: «A los artículos con Tangiblee les va realmente bien».

A día de hoy, la solución de Tangiblee está contribuyendo a ambos objetivos del minorista e influyendo positivamente en métricas importantes:

«Compruebo con frecuencia si hay errores o puntos de fricción desde el punto de vista de nuestros clientes. Al usar Tangiblee, no hay ningún problema», comenta Wójcik.

Lo que viene: integración continua ampliándose a diversas categorías

La búsqueda de Leroy Merlin de una gran experiencia de comercio electrónico, unida a su apertura para probar nuevas tecnologías, seguramente aporte aún más éxito a su asociación con Tangiblee. «Ryan [director de Cuentas de Tangiblee] siempre está buscando conversaciones con nosotros sobre nuevas funciones e ideas», comenta Wójcik.

Esto incluye la posible expansión a nuevos mercados donde Leroy Merlin tiene tiendas, así como adaptar Tangiblee para trabajar con otros elementos del bricolaje para el hogar, como la pintura o los suelos. Además, Leroy Merlin está ampliando su uso de las funciones Lifestyle Scene de Tangiblee, que permiten al minorista mostrar sus productos en escenas o ambientes de estilo de vida realistas.

Leroy Merlin tiene su sede en Lille, Francia, y cuenta con más de 400 tiendas de bricolaje en 12 países de todo el mundo. Además, este minorista centenario ha anunciado recientemente planes para expandir su marketplace de comercio electrónico a múltiples continentes, añadiendo nuevas versiones locales y escaparates en todo el mundo.