Bien avant le début des confinements liés à la COVID en 2020 et le virage des enseignes du monde entier vers la vente en ligne, l'équipe de Leroy Merlin cherchait déjà des moyens d'améliorer l'expérience d'achat en ligne de sa clientèle. L'enseigne vend de la décoration, du mobilier, de l'éclairage — pratiquement tout ce qui relève du bricolage et de l'amélioration de l'habitat. Fort de 25 ans d'existence, de 30 millions de visites en magasin par an et de l'ambition de devenir le Home Depot ou le Lowe's de la Pologne, Leroy Merlin a placé l'expérience client en ligne au cœur de sa stratégie.

Leroy Merlin a toujours adopté une approche omnicanale pour offrir une excellente expérience client, sachant que sa clientèle combine visites en magasin et e-commerce. Fin 2019, l'équipe cherchait un moyen d'améliorer l'expérience d'achat sur ordinateur et sur mobile. Elle souhaitait reproduire l'expérience en magasin consistant à voir les tailles, les formes et les couleurs des articles de bricolage, dans l'espoir de donner à la clientèle en ligne la confiance nécessaire pour ajouter ces articles à son panier numérique.

Les défis : augmenter les conversions tout en réduisant les retours clients

Leroy Merlin avait une stratégie e-commerce reposant sur deux piliers :

1. Augmenter les conversions
2. Réduire les retours clients

Simples à formuler et en quelque sorte universels, ces deux objectifs devaient fonctionner de concert pour augmenter le chiffre d'affaires, alors que la tendance mondiale vers les achats en ligne se poursuivait.

Obtenir davantage d'achats par visiteur du site est un élément essentiel de toute stratégie e-commerce. « Augmenter les conversions, c'est mon mantra », déclare Michal Wójcik, responsable du commerce électronique chez Leroy Merlin. Amener la clientèle visitant le site de Leroy Merlin à se sentir en confiance quant à la taille et à l'adéquation de ses achats potentiels était essentiel pour augmenter le montant dépensé par chaque client.

Les confinements liés à la COVID en 2020 ont empêché la clientèle de se rendre en personne dans les magasins Leroy Merlin. Pouvoir comparer la taille des articles a donc offert une expérience plus proche de celle du commerce physique. L'augmentation des conversions devait également aller de pair avec la réduction du nombre de retours susceptibles de rogner les marges.

Sur le marché du bricolage, les retours peuvent représenter une dépense conséquente. Les propriétaires ne savent pas toujours précisément de quoi ils ont besoin et achètent donc en excès, de peur de se retrouver sans une pièce essentielle. Leroy Merlin traite de gros volumes de commandes comprenant souvent un grand nombre d'articles. Si un client rénove une cuisine, par exemple, il n'achète pas un seul luminaire, mais plusieurs, ainsi que les ampoules et les outils nécessaires à leur installation. L'entreprise doit également gérer un large éventail de références en stock.

Prendre en charge les frais d'expédition pour l'ensemble de ces articles — voire seulement la moitié — retournés à l'entrepôt affecte les estimations budgétaires. Pour Leroy Merlin, pouvoir montrer avec précision la taille, la forme et l'apparence d'un produit par rapport à d'autres articles est essentiel pour réduire le volume de retours de commandes.

Tangiblee entre en scène : améliorer l'expérience client grâce à la visualisation en situation

L'équipe e-commerce de Leroy Merlin se montre très ouverte à l'essai de nouvelles technologies, et Tangiblee semblait être une solution naturelle. « Nous testons constamment de nouveaux outils, plugins et fonctionnalités en e-commerce », déclare Wójcik. « Nous voulions améliorer les taux de conversion dans certaines catégories spécifiques, comme la décoration, alors nous avons testé Tangiblee. » Tangiblee a entamé le processus d'intégration de Leroy Merlin pour un test initial en août 2019.

L'expérience d'achat immersive de Tangiblee est présente sur le site depuis lors.

L'intégration simple et flexible de Tangiblee était importante pour une entreprise marquée par une forte saisonnalité et un fort renouvellement de produits. Tous les quelques mois, le stock change. Il ne serait pas envisageable pour Leroy Merlin de photographier chaque tondeuse et chaque souffleuse à neige. Mais grâce à Tangiblee, la clientèle peut voir automatiquement ces articles dans des visualisations qui l'aident à prendre sa décision d'achat.

« L'intégration a été simple, car tout a été géré du côté de Tangiblee », a déclaré Wójcik.

« Il y a eu deux ou trois moments où nous avons tout vérifié ensemble et conçu les boutons et les tableaux de bord, mais c'est tout. Le démarrage a été vraiment rapide. »

La flexibilité et une communication ouverte sont restées les clés d'un partenariat réussi entre Tangiblee et Leroy Merlin. Au départ, la solution interactive présentait les articles à l'intérieur d'une maison pour donner une idée de l'échelle. Les données ont toutefois rapidement révélé qu'il était préférable de montrer la taille des articles à côté d'autres objets, offrant ainsi à la clientèle une meilleure perception de la taille relative avant de passer commande.

Résultats : la comparaison côte à côte fait ses preuves grâce à la hausse des conversions et du revenu par utilisateur

Leroy Merlin est une enseigne e-commerce très avancée sur le plan technologique et suit régulièrement les bénéfices apportés par l'expérience Tangiblee à son activité. « Je vérifie souvent s'il existe des erreurs ou des points de friction du point de vue de notre clientèle. Avec Tangiblee, rien ne cloche », déclare Wójcik.

« Je n'imagine pas désactiver l'expérience Tangiblee sur notre site. »

Actuellement, Leroy Merlin n'utilise la solution Tangiblee que sur certaines références. Cela permet une excellente comparaison — les achats et retours des produits achetés via Tangiblee peuvent être directement comparés à ceux qui ne le sont pas. Selon Wójcik : « Les articles avec Tangiblee se portent vraiment bien. »

À ce jour, la solution de Tangiblee contribue aux deux objectifs de l'enseigne et influence positivement des indicateurs importants :

« Je vérifie souvent s'il existe des erreurs ou des points de friction du point de vue de notre clientèle. Avec Tangiblee, rien ne cloche », déclare Wójcik.

Et ensuite : une intégration continue s'étendant à diverses catégories

La quête de Leroy Merlin d'une excellente expérience e-commerce, associée à son ouverture à essayer de nouvelles technologies, permettra sans doute d'apporter encore plus de succès à son partenariat avec Tangiblee. « Ryan [directeur des comptes chez Tangiblee] cherche toujours à échanger avec nous sur de nouvelles fonctionnalités et idées », déclare Wójcik.

Cela pourrait inclure une expansion vers de nouveaux marchés où Leroy Merlin possède des magasins, ainsi que l'adaptation de Tangiblee à d'autres éléments du bricolage, comme la peinture ou les revêtements de sol. Par ailleurs, Leroy Merlin étend son utilisation des fonctionnalités Lifestyle Scene de Tangiblee, permettant à l'enseigne de présenter ses produits dans des scènes ou des environnements de style de vie réalistes.

Leroy Merlin est basée à Lille, en France, et compte plus de 400 magasins de bricolage dans 12 pays à travers le monde. Par ailleurs, cette enseigne centenaire a récemment annoncé son intention d'étendre sa marketplace e-commerce à plusieurs continents, en ajoutant de nouvelles versions locales et vitrines dans le monde entier.