Résumé

Fondée en 1999, Coleman Furniture (qui fait partie de Renegade Furniture) est une entreprise bien établie, laquelle a remporté le Inc 500 Award et a été classée 6ᵉ entreprise privée à la croissance la plus rapide toutes catégories confondues dans le secteur du retail aux États-Unis. Coleman est en mode de croissance perpétuelle et cherche à développer, à un rythme extraordinaire, son catalogue produits déjà très étoffé de 30 000 références.

Pour Coleman, Tangiblee offre une voie vers une croissance durable tout en répondant aux défis commerciaux évoqués ci-dessus. Shmaya Krinsky, CTO de Coleman Furniture, explique :

« Nous analysons les données pour voir à quel moment les clients abandonnent… et ce que nous pouvons faire pour nous améliorer. »

Défi

Les distributeurs de meubles basés sur catalogue apportent une valeur considérable aux consommateurs. En supprimant les entrepôts, les entreprises proposant des produits à forte valeur peuvent offrir des articles à prix réduit tout en conservant des marges bénéficiaires saines. Le passage au numérique était simple du point de vue de la marque : il suffisait de transposer la proposition de valeur sur un nouveau support.

Les véritables défis tournaient autour de deux questions :
1. Comment maximiser l'efficacité de nos opérations logistiques et de chaîne d'approvisionnement ?
2. Comment réduire le gaspillage inutile lié aux retours et aux inadéquations entre le client et l'article ?

L'un des points de friction auxquels sont confrontés les distributeurs à fort volume comme Coleman est le coût du marketing. Krinsky a expliqué :

« Au fil des années, le coût d'acquisition du trafic a augmenté à un rythme imprévisible. Si Amazon commence à convoiter vos mots-clés, vos coûts peuvent être multipliés par dix. Nous ne pouvons pas continuer à injecter indéfiniment de l'argent dans des campagnes déficitaires. »

Krinsky a ajouté que, pour bâtir une campagne gagnante, des entreprises comme Coleman doivent placer l'expérience utilisateur (UX) au premier plan, afin de donner aux clients une perspective réaliste de ce qu'ils vont acheter. In fine, il s'agit de rassurer les consommateurs sur leur achat, tout en réduisant les taux de retour, en augmentant les taux d'achat et, par conséquent, en améliorant les marges.

La solution

Krinsky a découvert Tangiblee sur le site d'un concurrent et a rapidement pris contact avec l'entreprise technologique. Krinsky en a conclu que la valeur apportée par Tangiblee répondait précisément aux objectifs qu'il souhaitait atteindre pour son entreprise de meubles en ligne.

Tangiblee était un service technologique simple à mettre en œuvre, capable d'aider Coleman à atteindre ces objectifs UX essentiels avec une charge minimale, à grande échelle et dès le départ.

« Il s'agissait vraiment d'augmenter le taux de conversion des clients, le montant du panier, [ce] avec quoi les clients passaient à la caisse, ainsi que l'engagement global des clients envers le site et les produits que nous proposons », affirme Krinsky.

Présente dans la vente par catalogue depuis 1999, l'entreprise avait un œil averti pour repérer ce qui serait fonctionnel pour les clients et bénéfique pour ses résultats — exactement ce que le service de Tangiblee est conçu pour offrir.

La valeur de Tangiblee

« Nous analysons les données pour voir à quel stade du tunnel de conversion les clients abandonnent, et ce que nous pouvons faire pour nous améliorer », affirme Krinsky.

« Nous suivons les appels des clients et intégrons ces retours dans nos améliorations. Nous avons déployé Tangiblee pour résoudre rapidement les problèmes liés aux tailles de produits. »

Actuellement, 10 à 12 % des clients de Coleman interagissent avec la plateforme de Tangiblee pour obtenir des représentations fidèles à la réalité des produits. Les hausses du taux de conversion ont été constantes sur l'ensemble des produits. Coleman teste les performances de Tangiblee par rapport à des groupes témoins.

Avec des normes de test aussi rigoureuses, l'impact ne fait aucun doute.

« Nous nous attendions à une hausse de 1 %, mais nous avons finalement obtenu une hausse de 27 % avec Tangiblee. »

En l'espace de trois mois, Krinsky et son équipe ont fait de Tangiblee un élément central de l'infrastructure marketing de l'entreprise. L'entreprise a déployé Tangiblee sur 30 000 références et prévoit d'étendre encore davantage son usage en investissant des budgets publicitaires pour promouvoir la technologie sur toute une série de gammes de produits.

« Il s'agissait vraiment d'augmenter le taux de conversion des clients, le montant du panier, [ce] avec quoi les clients passaient à la caisse, ainsi que l'engagement global des clients envers le site et les produits que nous proposons. »

Interrogé sur son expérience avec les fournisseurs technologiques, Krinsky répond :

« Au fond, tout est une question de ROI. Si cela vous aide à convertir et que le service génère un retour, pourquoi s'en priver ? Si le retour sur le service est prévisible, il faut continuer à l'utiliser. »

Tangiblee continue d'apporter de la valeur à l'activité e-commerce de Coleman Furniture. Tangiblee prévoit de lancer de nouvelles fonctionnalités et capacités spécifiques aux catégories meubles, décoration murale et décoration intérieure — quelque chose que Coleman souhaite vivement intégrer à son expérience en ligne en 2022.