日本のEコマース市場を読み解く：トレンド、ヒント、そしてTangibleeが果たした役割
日本は世界第3位の規模を誇るEコマース市場を持つ国です。それには十分な理由があります。この島国は識字率とテクノロジーの両面で世界トップクラスであり、長年イノベーションで知られてきました。当然ながら、そこには活気に満ちた急速に進化するエコシステムが生まれています。とはいえ、その市場は今でも比較的独自の閉じた構造を保っています。
本記事では、日本のデジタルリテール市場の魅力を数字とトレンドの両面から詳しく掘り下げるとともに、体験型（イマーシブ）ショッピングの重要性の高まりについても解説します。さらに、日本の有力小売企業BONAVENTURAとの協業を例に、Tangibleeのソリューションがどのように現地市場に適応してきたかもご紹介します。
日本のEコマース市場の現状
日本のB2B（企業間）Eコマース市場は、卸売業と製造業が中心です。卸売業は2022年のB2B取引全体のおよそ4分の1を占め、金額にして100.61兆円に達しました。製造業各分野は取引全体の約半分、200兆円超を占めています。次いで規模が大きいのが建設・不動産業で、20.86兆円でした。
現在、日本国内の企業間取引のうち3件に1件がオンラインで行われています。
B2Bは今なお日本のEコマース市場で圧倒的に大きなセグメントですが、B2C（企業対消費者）Eコマースもこの10年で着実に成長し、2022年には22.7兆円と倍以上に拡大しました。レジャー用品や電化製品、生活雑貨がB2Cのデジタル販売の大部分を占める一方、食品や日用品の多くは依然として実店舗中心です。ただし、この状況も今後変わっていく可能性があります。
これまで日本のオンライン販売の大半は国内向けで、主要なマーケットプレイスを通じて行われてきました。代表的なものがAmazon Japan、楽天市場、Yahoo!ショッピングです。ほかにもWowma、PayPayモール、Qoo10 Japan、Alibaba、Coupangなども展開しています。
これらに加え、日本ではC2C（消費者間）販売の成長も見られます。
日本におけるB2C Eコマースの成長
中小企業の多くがマルチチャネル化やウェブ受注への移行を進めているにもかかわらず、日本のB2C Eコマース浸透率はアジア太平洋（APAC）地域の中で依然最も低い水準にあります。日本がデジタルリテールにとって非常に有利な市場であることを考えると、これは意外な事実です。実際、Eコマース事業者が求める条件はほぼすべて揃っています。
- 高度に発達したインフラ
- 都市部に集中した大規模な人口
- 世界トップクラスと言われる郵便サービス
- ほぼ全国をカバーするインターネット環境
- 比較的コンパクトな国土面積
こうした好条件がありながらも、いくつかの要因がB2Cの普及を歴史的に妨げてきました。
日本の消費者は、知名度の低い海外企業よりも信頼できる国内ブランドを好む傾向があります。北米の消費者と比べると、オンラインショッピングに対してよりリスクを避ける傾向も見られます。購入前に商品を実際に確認できないことは、単なる不満点ではなく、購入を断念させる決定的な要因になり得ます。
他国が段階的に現金からデジタル決済へ移行していく中、日本は2021年頃までほぼ現金中心の社会を維持していました。現在でも日本のキャッシュレス決済比率はわずか36%にとどまり、クレジット審査体制の課題も抱えています。店頭決済における現金利用がわずか8%という中国と比べると、その差は歴然です。
日本の高齢化も、新しい決済手段の普及を遅らせる一因となっています。高齢層の消費者は今も現金を好む傾向があり、現金にこだわらない層でも、スマートフォンのような新しい技術への抵抗感が残っています。
地理的な孤立も一因です。日本への配送は、他の多くの国と比べて難易度が高くなります。
数字で見る日本のEコマース市場
- 2022年、2人以上世帯の約53%がオンラインで商品やサービスを購入しました。
- Eコマース利用率は、2023年末までに78.5%、2027年までに92.8%に達すると見込まれています。
- B2C Eコマースの売上は2023年から2027年にかけて年平均成長率9.75%で拡大し、2,250億米ドル規模に達すると予測されています。
- 規模感の参考として、中国は単独で2023年時点の世界最大のEコマース市場であり、収益は1兆3,190億米ドルと予測されています。これは日本のB2C Eコマース市場全体の数倍に相当する規模です。
- ユーザー1人当たりの平均収益は、年末までに1,600米ドルに達すると見込まれています。
- 日本のモバイル普及率は現在136%を超えています。
- オンラインで購入する日本の世帯は、月平均303米ドルを消費しています。ただし、オンラインショッピングが家計支出全体に占める割合は依然7.2%にとどまっています。
- 2022年に人気を集めたB2Cカテゴリーは以下の通りです。
- 食品（月36米ドル）
- 旅行（月23米ドル）
- アクセサリー・アパレル（月17米ドル）
- 世帯主が34歳以下の世帯は、2022年のデジタルエンターテインメント支出が168%増加しました。
- 日本国内のB2B Eコマース市場は400兆円（約2.7兆米ドル）を超え、B2C Eコマース市場は22.7兆円（約1,510億米ドル）に達しました。
- 日本のB2C Eコマース市場における流通取引総額（GMV）は、2022年の2,217億米ドルから2027年には3,190億米ドルへ成長すると予測されています。
日本のEコマースを形づくる主要トレンド
日本のEコマース市場の成長を後押しするトレンドの中には、日本特有のものもありますが、他地域と共通する要因も少なくありません。
キャッシュレス決済への移行
日本政府は2015年、2025年までにキャッシュレス決済比率を40%に高める目標を掲げました。現在、その目標達成に向けて順調に進んでおり、今年は36%まで上昇しています。ただ、この取り組みはまだ始まりにすぎません。
政府の最終目標は、完全なキャッシュレス社会への移行と、クレジットカード会社によるAPI活用の普及を同時に進めることにあります。
もちろん、キャッシュレス決済を実現する手段はクレジットカードだけではありません。PayPalや楽天ペイのようなID連携型の決済サービスも、販売事業者にとって有力な選択肢になっています。決済を持続的なデジタルIDと結びつけることで、パーソナライゼーション、利便性、そしてセキュリティの向上が可能になります。
モバイルEコマースの急拡大
他の市場と同様、日本でもスマートフォンがEコマースの主要なプラットフォームとなり、売上の約61%を占めています。日本のモバイルEコマース市場の特徴は、その進化のスピードの速さです。B2C Eコマースの普及が他国より遅れていた分、小売業者は逆にモバイルコマースとモバイル決済への対応を急速に進めてきました。
高齢化が進み、消費や購買の意思決定権が若い世代へ移っていくにつれ、この動きはさらに加速していくと考えられます。
サステナビリティを意識する消費者
世界中で、購買行動が環境に与える影響への意識が年々高まっており、日本も例外ではありません。消費者は社会的責任を果たす小売業者やエコ製品を選ぶ傾向を強め、事業者側も包装の削減や生分解性素材の活用を進めています。
オムニチャネルリテール
日本の消費者の多くは、今なお店舗での購買体験を好む傾向にあります。とはいえ、オンラインショッピングを拒んでいるわけではなく、実店舗とデジタルを組み合わせた購買体験を避けているわけでもありません。
実際には、オムニチャネルやハイブリッド型の購買体験を積極的に受け入れる消費者が増えています。
McKinseyのレポートによれば、その典型例が日本のラグジュアリー市場です。消費者は店舗での体験を依然重視しつつも、ブランドとの接点や情報収集ではデジタルチャネルへの依存を強めています。2022年時点で、ラグジュアリー消費者の41%が複数チャネルをまたいで情報収集・購入を行い、30%超が商品や価格、レビューの比較にEコマースを利用しています。
拡張現実（AR）
日本の拡張現実（AR）・仮想現実（VR）市場は近年急速な成長を見せており、その勢いに衰えは見られません。Markets and Marketsの調査によると、日本のAR/VR市場は2027年までに年平均成長率30.6%で拡大する見込みです。この成長の多くはゲームやエンターテインメント分野が牽引していますが、小売業者にとっても大きなチャンスとなっています。
市場の拡大と認知度の高まりに加え、新しいデジタル技術の活用を後押しする日本政府の方針も、Eコマースにとって大きな追い風となる可能性があります。また、APAC地域はAR・VRの分野で以前から先行していることも見逃せません。APACではVR/ARの市場浸透がより進んでおり、消費者の受容度も高い傾向にあります。
海外プレゼンスの拡大
日本のEコマース市場は、今まさに最盛期を迎えていると言えるでしょう。オンラインショッピングに対する消費者の意識が好転する中、キャッシュレス化も着実に進んでいます。Amazonのような大手Eコマース企業はすでに長く日本市場に根を張っていますが、他の小売業者にも新たな市場参入のチャンスが広がっています。
例えば、昨年はアパレルや日用品の越境購入が大きく増加しました。これはパンデミック期の少量貨物輸入の増加に始まった継続的な傾向です。この流れが続けば国内の小売業界を圧迫するとの懸念も一部で指摘されています。オンラインで購入する海外商品は関税・税制上の優遇を受けられるケースが多く、国内商品に比べて価格面で優位に立っています。
ソーシャルコマースの台頭
日本のソーシャルコマース市場は年平均成長率9.8%で拡大し、2028年までに267.3億米ドル規模に達すると見込まれています。日本の消費者はソーシャルプラットフォームでの購買の手軽さを認識し、活用しています。セール情報やクーポンコードも、価格に敏感な消費者を惹きつける要因になっています。
体験型ショッピングがオンラインショッピングを変える
Tangibleeでは以前から、体験型（イマーシブ）ショッピングが小売業者にとって非常に価値あるものだと考えてきました。前述の通り、その理由は他市場と共通する部分が多く、日本でも徐々に支持を広げています。
体験型コマースツールを使うと、消費者は実店舗にいるときと同じように商品と関わることができます。これによりエンゲージメントが高まるだけでなく、購入への自信が増し、返品リスクも軽減されます。日本のEコマース市場においては、ARが実店舗とオンラインの間のギャップを埋める役割を果たし、日本の消費者の好みに合ったオムニチャネル体験を提供できます。
体験型ショッピングは、より一貫した顧客体験の提供にも寄与します。企業はデータに基づくインサイトを活用して、商品展開やマーケティング戦略を最適化できます。その結果、パーソナライゼーションが進み、消費者との信頼関係を築きやすくなります。
さらに、日本の消費者はすでにARに親しみがあり、好意的に受け止める傾向があるため、導入への抵抗も少ないと考えられます。
日本の小売業者は早くも2009年からARを店舗体験の向上に活用しており、インタラクティブなサイネージからQRコードまで幅広く導入していました。当時特に注目された取り組みの一つが、古谷産業株式会社によるものです。同社はカメラと非リアルタイム映像を組み合わせた「マジックミラー」を開発し、消費者が服を「バーチャルに」試着できる仕組みを実現しました。
日本がARとこれほど長い付き合いを持つ国であることを踏まえれば、日本の消費者の66%が実店舗にもARの導入を期待しているのも当然といえます。この期待は、小売業者が体験型のデジタル体験を導入する好機となり、実際に多くの企業がすでに取り組みを進めています。
そこで力を発揮するのが、Tangibleeです。
日本におけるTangibleeの実績
Tangibleeは長年、体験型ショッピングの分野で主要な役割を担ってきました。その理由の一つは、顧客の好みや商品特性に合わせて柔軟に適応できるソリューションを提供し続けてきたことにあります。また、ブランドと直接協力しながら、各地域の言語や文化に合わせたソリューションを構築することにも力を入れています。それを体現した事例が、ラグジュアリー小売企業BONAVENTURAとの協業です。
TangibleeとBONAVENTURAの協業
世界的に知られるラグジュアリー小売企業BONAVENTURAは、日本国内に複数の旗艦店をオープンした後、Tangibleeに協業を依頼しました。競争の激しい日本のラグジュアリー市場で成功するには、現地消費者の習慣や好みに合わせた対応が不可欠であることを同社は理解していました。それは、優れた店舗体験の提供だけでなく、オンラインストアに体験型ARを取り入れることも意味していました。
Tangibleeは、製品サイジングソリューションの導入を通じてBONAVENTURAを支援しました。さらに、導入から運用開始まで一貫してサポートすることで、スムーズかつスピーディな立ち上げを実現しました。結果として、BONAVENTURAの顧客は購入判断に必要な情報を得られるようになり、同社は顧客が求める質の高い購買体験を提供できるようになりました。
まとめ
日本のEコマース市場は、対照的な特徴を併せ持っています。革新的で変化のスピードが速い一方、不慣れな技術の導入には慎重な姿勢を見せます。しかし、体験型ショッピングやARは、もはや消費者にとって馴染みのないものではありません。よりインタラクティブでパーソナライズされた購買体験が求められる中、Tangibleeのようなソリューションが果たす役割はますます重要になっています。
日本市場特有のニーズに寄り添い、BONAVENTURAのような小売企業との協業を重ねることで、Tangibleeは日本のオンラインショッピングの未来を共に築き、快適で満足度の高い体験型の購買体験の実現を目指しています。